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编辑:yzggw  发布时间:2019-8-7 11:48:27  文章来源:新浪财经  浏览:153

  4月29日,金种子的2018年年报姗姗来迟,随着这一“压哨”披露,19家上市酒企的2018年成绩单全部面世——净利润清一色的上涨。

  人们有理由对这一份榜单充满好奇,在并不遥远的2012年,白酒市场还没有现在这么顺风顺水的。在那一年,白酒行业持续进入了低谷期,白酒销售也是逐渐的低迷。

  也是在那一年,中国未来的白酒业三巨头“茅五洋”,已经开始积蓄力量,欲与后来者拉开差距。6年过去,在这份2018年成绩单上,落差已经非常明显。

  排名前三的茅台、 五粮液、洋河,营收在2018年分别达到736亿元、400亿元、242亿元,排名第四的 泸州老窖为131亿元,此后再无营收超百亿的白酒厂商。

  不过,这份榜单中,一个不得不被关注的现象是——百亿扩军。

  虽然目前仅有4家,但是不出意外,93.82亿的 山西汾酒、92.78亿的牛栏山,以及86.86亿的 古井贡酒,都将在2019年加入百亿阵营。

  问题随之而来,包括泸州老窖在内的后来者,能够撼动“茅五洋”的行业地位吗?

  “作为一种稀缺资源,茅台酒供求紧张、产品短缺的特征短期内不会改变,市场基本面仍将稳定,市场需求仍会是上升趋势,将保持持续、稳定、健康发展的良好势头。”在茅台的2018年年报中,茅台如此定位自己,这当然和市场上飞天茅台的供不应求相匹配。

  同样的剧情还在洋河身上体现。

  在高端白酒上,洋河剑指茅台,稳居行业前三的业绩,给了洋河“分羹”高端市场的底气,而在这一过程中扮演着重要角色的梦之蓝手工班与苏酒头排酒,上演了一出“两开花”的好戏。

  根据高端白酒市场“淡季不淡,旺季更旺”的属性,前有梦之蓝手工班“一瓶难求”,后有苏酒头排酒的强劲赶追,再结合洋河近年来净利润增长率的快速提升,高利润产品显然功不可没。

  实际上,持续至2019年,酒类市场头部效应明显,依然呈现出“二八分化”的态势。从2018年的数据来看,“茅五洋”通过不到6%的产量,实现了全行业接近26%的销售收入,占据了超过64%的利润,头部效应的集中趋势不减反升。

  更为“悲惨”的故事还在后面。在金种子的2018年年度股东大会上,公司总经理张向阳曾感叹:“白酒行业远没有想象的那么好。”

  仅仅两个月后,金种子的2019年半年报数据,见证了张向阳的一语成谶。

  7月16日晚间, 金种子酒发布《2019年半年度业绩预亏公告》,预计上半年归属于上市公司股东的净利润为-3000万到-3600万元,较上年同期由盈转亏。这是继 *st皇台(维权) 后又一家上半年业绩预亏的白酒企业。

  对于业务亏损的原因,金种子怪到了消费升级身上——市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降。不过,业内人一眼看出,真正的原因是金种子说的那个“此外”:公司主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

  也就是说,虽然金种子十分努力,但是在高端市场并无建树。

  而这,是二线酒企的共同命运。

  几乎和金种子同步,7月12日晚间,西部“明星酒企” 青青稞酒披露2019年上半年业绩预报:受白酒行业一、二线品牌冲击,营销推广费用增加等影响,青青稞酒预计2019年上半年销售收入同比下降20%-25%,净利润为1764.24万元-2641.85万元,同比下降70%-80%。

  实际上,青青稞酒的下滑早成定局。

  公司自2013年营收达到14.4亿元的顶峰后,近来年营收就一直在14亿元附近徘徊,始终未能攀越顶峰。而后果,自然是不进则退。

  为了自救,5月22日,青青稞酒与湖北正涵投资有限公司签订《战略投资合作框架协议》,后者成为前者的战略股东。

  而湖北正涵的实控人是“保健酒第一品牌”劲酒董事长及实控人吴少勋。引劲酒入局,能否挽救青青稞酒的颓势,市场留给它们的时间并不多。

  因为,随着“茅五洋”等头部高端品牌的渠道下沉,凭借在品牌、渠道等方面的优势日益挤占地方性品牌的市场空间,白酒行业已呈现“强者恒强”的局势,处于中低端区域的多数地方酒企,将愈发举步维艰——这一现象,我们已经在啤酒领域看过一次。

  当然,习惯争霸一方的地方酒企,面对变局也曾有过“合纵连横”的时候。

  舍得与枝江的兼并,有一定示范意义。兼并后,舍得从10个亿做到20亿,不过,枝江却从10亿下滑到5亿。

  因此,地方诸侯的合并重组,不一定是1+1大于2。

  更何况,那些依然有着20亿以上营收的酒企,实际上都是地方上的强势企业,没有理由轻易将控制权相让。

  在进军高端乏力,又只可能各自为战的背景下,二三线酒企抗衡“茅五洋”的唯一可能,似乎是寄托到年轻人身上。

  不容忽视的事实是,这中高端尤其是高端的白酒市场,核心消费人群都是一些“60后”“70后”,而对于一些“80后”、“90后”甚至“00后”这些年轻的群体,“茅五洋”的吸引力并没那么“一边倒”。

  而这些年轻用户,自然将是决定未来白酒市场发展的决定性因素。

  抓住他们,就是抓住了前往未来的门票。江小白的故事,已经证明了这一点。这些年,江小白一直在通过时尚潮酷的新青年文化,与年轻人互动交流。

  而在天猫公布的2018年线上白酒消费报告中,年轻人的“购物车”中,除了购买葡萄酒、洋酒,对国产白酒茅台、洋河、五粮液、江小白及泸州老窖的喜爱令人吃惊。

  因为这一次,江小白甚至和“茅五洋”站在了同一水平线上。

  另外一家泸州老窖,则在近些年适应新的消费需求,研究年轻人喜爱的口感,开发出“泸小二”以及鸡尾酒、桃花醉等新生代创新酒品,受到年轻人喜爱。

  不过,这个世界上最容易的事情,从来都是喊口号——白酒年轻化,或许只是个伪命题。

  目前,很多以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品,还停留在包装形态的个性化阶段,而在品牌推广和互动方面,依然用着传统白酒产品的打法。所谓白酒年轻化,还是一群70后甚至60后的人在研究90后的需求。

  因此,白酒如何年轻化?

  那些急需弯道超车的二三线酒企需要明白的是,并非年轻人不懂白酒,更多的是白酒不懂年轻人。

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