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编辑:yzggw  发布时间:2019-4-14 9:57:04  文章来源:蓝鲸财经百家号  浏览:299

  如何让年轻人爱上白酒?被誉为“青春小酒”的江小白,闯王酒业古家酒古水坊酒军工酒厂青春抖-酒实诚人酒业用7年演绎了“跨越高山、跨越大海”。

  4月9日,江小白酒业与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”——江小白×腾讯合作发布会,江小白董事长陶石泉表示,经过7年,2018年江小白销售额已突破20亿元,并拿到了年轻化和全国化两张门票。

  20亿体量,在白酒行业并不突出,但江小白已经成为中国白酒的符号之一。销售过20亿的意义在于一是证明了陶石泉成功打造了江小白这个品牌;二是在消费者教育方面是成功的,原来行业都担心年轻人不喝白酒,而江小白做到了。从某种意义上讲,江小白的20亿,价值200亿,甚至2000亿。

  陶石泉曾表示,时尚小酒有200—300亿市场,中国白酒国际化需要5到10年周期。经历7年跋涉,拿到年轻化和全国化两张门票后,陶石泉如何驶向下一片大海?

  7年生死时速

  2012年,陶石泉以一篇微博“我是江小白,生活很简单”,宣布江小白呱呱落地。也拉开了江小白的7年生死时速。

  彼时,白酒行业面临深度调整,厂商笃信“天上打广告、地上铺渠道”,买店、包场大行其道。陶石泉却推出一款针对年轻一代,清香型的“青春小酒”,处处“不合时宜”,被很多人认为“活不过3年”。

  顶着压力,陶石泉首先从互联网品牌塑造和传播这一战术动作入手,卡位“青春小酒”,发挥自己擅长品牌策划和传播的优势,创造了独有“语录体”。江小白文艺青年网红形象,成为年轻一代情感宣泄和价值表达的代表。这让江小白品牌快速脱颖而出,初步站稳了脚跟。

  眼看江小白大火,一大批跟随者涌入。短期之内,全国市场出现了上百个“x小x”白酒,试图蹭热点,分食青春小酒市场。此时江小白祭出了ip营销打法,陶石泉借微博红火之势,先后策划了“遇见江小白”网上互动,年度约酒大赛等。随后又推出江小白小酒馆巡游、mix混饮等活动,为江小白输入了时尚、现代的“灵魂”,也为自己打造出一条营销“护城河”。由于缺乏ip打造能力,很多模仿者只有选择退出。

  此外,江小白还是市场运作和终端建设高手。创立之初,江小白就扎根以重庆为中心的西南地区,开展了大规模的“进店、陈列、促销”,并率先采用“安全库存”法管理终端,避免过度压货。2016年以前,公司并未盲目开发新市场,追求做深做透。经过多年市场培育,2017年后销量突飞猛进,重庆稳居小酒销量第一,广东、浙江等外省也先后冲击亿元市场,公司全国化进程完成“临门一脚”。而到了2018年,江小白实现在全国渠道覆盖率70%以上,很多竞品只学会了“语录体”皮毛,市场“下盘”不稳,最后铩羽而归。

  即便如此,江小白7年也是一波三折。由于产品走轻口味高粱酒路线,屡屡被黑“酒质不如文案好”;还曾遭受“员工离职风波”、“石头上挤牛奶”等质疑。伴随2018年公司销售额突破20亿,陶石泉宣布拿到年轻化和全国化两张门票,当年的质疑者和模仿者,大多数已经退出赛场,被怀疑“活不过3年”的江小白却跨越了高山。

  小酒大梦想

  7年20亿,江小白完成了从新生儿到“成人礼”,其对中国白酒的贡献,不仅是打造出一个“青春小酒”,而是开启了中国白酒年轻化新进程。

  咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

  白酒作为国粹,排名却非常靠后,如何让年轻人爱上白酒,让中国白酒一代代传承,成为白酒行业必须面临的课题。

  年轻人为何“逃离”白酒?在中国文化中,白酒作为传统的代名词,酒桌更多体现出权力、秩序、服从等,这和年轻一代追求自我、时尚、个性发生冲突。江小白抓住这点,用“表达瓶”、“约酒”、“跨界营销”等,重塑了年轻消费者对白酒的认知。通过品牌传播,让年轻一代发现:原来喝酒也可以这么时尚,白酒也可以这么青春,80、90后年轻一代的加入,避免了白酒消费断层的出现。

  除了避免消费断层,江小白还在白酒品类创新和消费场景重构上大做文章。公司推出表达瓶成功后,陆续推出“十人饮”“三五好友”、纯饮、淡饮等,满足年轻一代“小聚、小饮、小心情”场景消费;同时举办各种跨界活动,让当红说唱歌手、嘻哈文化等成为白酒代言符号。其推出的“江小白小酒馆”、mix混搭、江小白鸡尾酒等,一改白酒就是古老和传统代表的人设。因此,江小白在打造自身品牌的同时,更为中国白酒年轻化做出了探索,还让更多年轻人成为白酒“粉丝”,保证白酒行业后继有人,代代传承。

  从这个意义上说,江小白7年冲刺20亿,其作为中国白酒年轻化领跑者的作用更加凸显。中国酒类流通协会会长王新国评价“我们跑了那么多酒厂,一般都是50、60多岁的比较多,很少有这么多年轻人。整个江小白都透露着年轻的朝气,这让我感觉很高兴。”江南大学副校长徐岩则表示“江小白以消费者为中心,重构了技术、生产和营销模式,更符合现代消费者和市场的需要”。江小白的贡献,已经上升到行业推动层面。

  下一片大海

  跨越了高山,拿到2张门票。陶石泉的下一片大海在哪里?

  陶石泉曾表示,江小白要专注时尚小众酒市场,未来其市场规模可能达到200—300亿。2019年3月,在“大同世界清香天下”2019国际清香(成都)论坛上,陶石泉又提及了江小白的国际化路线。深耕小众青春小酒、启动国际化进程,将成为江小白下一片大海。

  2018年7月,江小白酒业与重庆市江津区政府、江津白沙园区、江津农委达成战略合作,陶石泉宣布公司投资30亿,进军“全产业链”。2019年3月,在第100届全国糖酒会上,江小白提出“味道进化论”,将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线,并推出相应产品。

  经过一系列排兵布阵,公司已经形成三条轴线:

  一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线;

  二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线;

  三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

  陶石泉围绕年轻消费者,做大青春小众酒市场雄心凸显。而依照江小白在这一市场的领导地位,未来问鼎百亿并非不可能。

  在启动国际化进程方面,2016年起,江小白已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同。2017-2018年,在国际酒类大赛中,江小白系列产品共获得61个国际大奖,表明其产品已经初步获得了国际认可。

  在国际化推进上,江小白计划通过文化翻译、融入当地以及人才储备三方面发力,公司内部确定国际市场发展战略第一阶段为10年。目前,国际化进程进入第三年。由于清香型白酒最接近国际口感,江小白产品线完整,具备丰富品牌运营经验,一旦市场和渠道水到渠成,江小白国际化很可能取得重大进展。

  如果说,2012年江小白呱呱落地,陶石泉还只是一个酒业创业者,那么7年以后,江小白不仅成为中国白酒年轻化的标杆,还成长为渝酒第一品牌。

  7年磨一剑,江小白在成功塑造品牌的同时,突破了白酒年轻化这一课题,销售过20亿是新的起点。其为酒业带来的想象空间,不止200亿、2000亿。(作者:云酒头条)

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